Прямая почтовая рассылка и электронная почта: работает ли «эффект рекламной кампании»?
Автор: Ричард Геллер
« Будьте терпеливы … нужно время для того, чтобы ваша рекламная компания принесла результат».
Сколько раз вы слышали эти слова от своего маркетолога? Правда ли это?
Я называю это «эффект рекламной кампании» - убеждение, что рост кривой продаж будет происходить по мере увеличения срока вашего сотрудничества с данной компанией. Чем большее количество раз потенциальный клиент видит вашу рекламу, тем больше шансов, что он или она откликнутся на нее. Но опять же – правда ли это?
«Эффект рекламной кампании» существует на радио и телевидении. Людям нужно услышать или увидеть вашу рекламу четыре или пять раз, чтобы вы получили максимальные результаты. Тем не менее, вследствие того, что большинство стоматологов не сатурируют радиоволны, тяжело добиться показателя в четыре-шесть трансляций для конкретного зрителя или слушателя.
Обычная и электронная почта – совершенно другое дело.
Несколько лет назад я был владельцем компании, которая первой стала применять метод Тагучи, позволяющий проводить пробную рекламную компанию со значительно меньшими затратами, чем при традиционном подходе.
Мы провели ряд тщательных исследований работы почты в стоматологических офисах, и выявили, что в случае прямой рассылки больший процент откликов приходит в ответ на первое письмо. Второе получает примерно на треть меньше ответов, чем первое. Третье – на треть меньше, чем второе.
Мы обнаружили нечто, напоминающее «эффект рекламной кампании», отправив письмо, в котором говорилось «Мы будем и далее присылать вам письма». Это стимулировало эффективность второго послания.
Но я бы сказал, что в целом при прямой рассылке «эффект рекламной кампании» незначителен, особенно если это касается рассылки одних и тех же предложений по одним и тем же адресам. Ваши результаты снизятся, если продолжение рассылок не окупит себя. Однако вы можете рассмотреть возможность рассылки других предложений по тому же списку адресов.
Известный специалист по маркетингу Гэри Халберт установил, что рассылка простого письма с предложением особой услуги вашим пациентам может вызвать значительный процент ответов.
Предположим, вы рассылаете письма, в которых рекламируете виниры. Спустя несколько недель вы можете отправить еще одно письмо с предложением услуги по лечению десен. На оба письма придет большое количество ответов, так как каждое из двух различных предложений найдет отклик у потенциальных пациентов.
При рекламе посредством электронной почты, разновидность «эффекта кампании» проявляется очень сильно. Чем чаще вы посылаете электронные сообщения, тем выше будет процент откликов на них. Иногда это может показаться невероятным; возможно, вы скажите себе: «Я бы не хотел получать электронное письмо каждый день».
Но мой собственный опыт свидетельствует в пользу частой рассылки электронных сообщений, очень частой – практически ежедневной.
Естественно, вам придется сделать эти сообщения интересными и привлекательными. Они не должны представлять собой нудные советы о том, как следует чистить зубы. Вы ведь хотите, чтобы люди ждали этих писем.
Даже та часть адресантов, которые днями или неделями не проверяют свой электронный ящик, в конце концов все-таки откроют его, когда захотят сменить стоматолога.
Таким образом, при правильной организации рассылок электронной и обычной почты, «эффект кампании» означает, что чем чаще вы рассылаете письма, чем более занимательными и интересными вы их делаете, обеспечивая при этом разнообразие предложений, тем больше ответов вы получите.
© 2008 Stomatologia.By
