Рекомендация
Студентам
Вы можете использовать данную статью как часть или основу своего реферата или даже дипломной работы или своего сайта
Просто перейдите по ссылке ниже, редактируйте статью, все картинки тоже доступны, все бесплатно
Редактировать статью?!
Скачать статью в формате PDF
Сохраните результат в MS Word Docx или PDF, делитесь с друзьями, спасибо :)
Категории статей
Почему маркетинг терпит крах, или Куда уходят первичные пациенты?
Существует три вида компаний: те, которые вызывают события, те, которые наблюдают за происходящим, и те, которые поражаются, глядя на то, что случилось.
(Автор неизвестен)
Автор статьи: Ольга Дыбова
В последнее время на стоматологическом рынке России наблюдается довольно интересная тенденция: снижение в клиниках количества первичных пациентов. И происходит это не только в небольших городах, но и в крупных. И руководители стоматологических клиник уже несколько месяцев подряд ломают голову над причиной этого явления. Самая распространенная причина, по мнению многих, - отсутствие или недостаточный объем или эффективность рекламной политики организации. Самое лучшее устранение причины - размещение рекламы клиники либо везде, где только это возможно, либо в местах скопления потенциальных клиентов - это уже зависит от степени отчаяния.
Лучшим эффектом от рекламы должно являться увеличение числа первичных пациентов. И не просто пациентов, а пациентов, которые приобретают наибольшее количество услуг клиники или дорогие услуги, исходя из классической теории маркетинга 20/80 - 20% клиентов приносят 80% всей прибыли организации.
Вопрос: почему, несмотря на активную рекламную кампанию, потенциальные пациенты клиники N не приходят туда толпами?
Причин может быть несколько: неадекватная работа администраторов клиники (это легко отследить, сопоставив количество первично обратившихся в клинику с числом первично пришедших на консультацию). Еще одна причина в том, что реклама клиники N дает лишь информацию о том, что здесь можно "быстро, качественно, надежно, с гарантией" вылечить зубы, которая, по сути, не влияет на поведение, не стимулирует пациента прийти на консультацию и лечение.
Можно решать этот вопрос несколькими способами. Например, инвестировать еще большие средства в рекламу, стимулируя различными скидками или бесплатной консультацией тех, кто пролечится в клинике в течение срока публикации информации. В этом случае есть большая вероятность, что пациенты начнут действовать гораздо активнее. А можно смириться со сложившейся ситуацией и, сидя у окошка, ждать, когда они, милые сердцу пациенты, пойдут в клинику стройными рядами (мечта каждого руководителя и каждого врача-стоматолога). Можно поступить более оригинально - скорректировать прайс-лист таким образом, чтобы повысить среднюю стоимость часа работы врачей. Гениальное решение! Ведь тогда владелец клиники компенсирует потери от простоев за счет сверхприбыли, получаемой от разницы между тем, сколько в среднем врач зарабатывал до "ценообразования" и после.
Давайте подумаем: а может, причина снижения количества первичных пациентов абсолютно в другом? И данная маркетинговая стратегия организации здесь совершенно ни при чем?
Каждый из нас понимает, что первичных пациентов заменят только первичные пациенты, иначе загруженность клиники рано или поздно сократится, потому как любому пациенту, даже если у него каждый из 32 зубов (а зачастую их, к сожалению, меньше) подлежит лечению, объем работы в один прекрасный момент закончится. При этом надо понимать, что, если клиника ориентирована не на однодневную работу, а на долгосрочную успешную деятельность, нужно знать точное количество обращений, необходимое для того, чтобы клиника работала с максимальной загруженностью. Для этого существует определенная расчетная формула, по которой некоторые консультанты Компании "Старлинг" помогут вам рассчитать необходимое количество первичных обращений именно для вашей клиники. Но если после расчетов и сравнений необходимое количество первичных пациентов не совпадает с фактическим в вашей клинике, мы понимаем, что нужно оценить собственную базу пациентов и понять, какую часть рынка клиника уже "съела" (в зависимости от численности населения города или района, сегмента пациентов, на работу с которыми нацелена клиника, количества прямых конкурентов). Понять, какую еще часть рынка можно получить. Провести полноценное маркетинговое исследование потребностей потенциальных пациентов. Сравнить с тем, какие потребности из заявленных клиника уже удовлетворяет, и заново продумать маркетинговую стратегию, реализация которой позволит донести до сознания потенциальных пациентов необходимость и срочность обращения именно в вашу клинику. А также придумать отличный от прежнего способ воздействия, который позволит у потенциальных пациентов (которые еще даже не задумывались о необходимости лечения, либо задумывались, но отгоняли эту мысль, как самое страшное-ненужное-неприятное-способное-подождать) сформировать потребность в лечении. Реализация этих действий требует значительного количества затрат времени и энергии, и еще неизвестно, какую финансовую выгоду получит клиника от перечисленных мер. Кстати, рассчитать это можно следующим образом.
Исходные реальные данные стоматологической клиники N:
- Количество первично пролечившихся за месяц в клинике пациентов - 70 чел.
- Сумма затрат на рекламу (маркетинговые исследования, разработка проекта, стоимость размещения рекламы и т. д.) за месяц - 39200 руб.
- Средняя стоимость одного посещения в клинике - 2100 руб.
Шаги:
1. Рассчитаем доход, полученный после лечения первичных пациентов. Для этого умножаем среднюю стоимость одного посещения на количество пролечившихся первичных пациентов за месяц:
2100*70 =147000 руб.
2. Рассчитаем себестоимость одного обращения.
Сумма затрат на рекламу = 39200 руб.
Себестоимость 1 обращения = 560 руб.
Количество первично пролечившихся пациентов = 70
3. Рассчитаем среднюю стоимость одного посещения с учетом затрат на рекламу.
Ср. ст-ть 1 посещения с учетом затрат на рекламу = ср. стоимость 1 посещения - себестоимость 1 обращения = 2100-560 = 1540 руб.
Чаще всего во время действия рекламной кампании в клинике действует скидка для обратившихся в течение месяца от 5 до 10%. С учетом 5% скидки от 2100 руб. средняя стоимость посещения составит уже 1435 руб.
(Примечание: в данной формуле из средней стоимости посещения справедливее вычесть еще и стоимость рабочих часов руководителя, количество нервов и седых волос, потраченных на привлечение 1 первичного пациента.)
4. Рассчитаем общий доход, полученный в результате привлечения первичных пациентов, с учетом затрат на рекламу.
Общий доход с учетом затрат на рекламу = кол-во первично пролечившихся пациентов х средняя стоимость посещения с учетом затрат на рекламу=70 х 1435=100450 руб.
5. Сравниваем результаты п. 1 и п. 4. (Примечание: для наглядности и простоты расчетов мы не учитывали остальных затрат: зарплата персоналу, расходные материалы и т.д., хотя для получения точного результата справедливее сделать именно таким образом.)
6. Делаем выводы…
Итак, что же все-таки лучше сделать со снижающимся потоком первичных пациентов? На этот вопрос мы попросили ответить генерального директора, ведущего консультанта Консультационной Группы "Старлинг" Елену Леденеву. 
- Елена, скажите, можно ли повлиять на процесс снижения количества первичных пациентов с наименьшими потерями и с наибольшей выгодой?
- Ответ утвердительный - можно! Очевидно одно. Если бы повторных пациентов было достаточно, клинике не пришлось бы испытывать трудности с загруженностью врачей.
- А как определить, достаточно ли у клиники повторных пациентов или нет?
- Для этого существует несколько показателей, один из которых, например, среднее количество посещений одним пациентом врача за период лечения, т.е. сколько раз в среднем пациент ходит в клинику, чтобы сделать какой-то объем работы. Рассчитывается данный показатель по следующей формуле:
Среднее количество посещений = Общее количество пациентов\Количество первичных пациентов
Минимальное нормативное значение этого показателя (для терапии) должно соответствовать 3,5. В клиниках, где осуществляется полноценный контроль за качеством лечения и где врачи умеют грамотно мотивировать пациентов на санацию полости рта, этот показатель достигает уровня 5,5-7.
По нашим исследованиям, базирующимся на анализе планов лечений 16 клиник (79 кресел), среднее количество диагнозов (по терапии), приходящееся на одного пациента, равно 6-7. Зато количество вылеченных диагнозов в среднем даже в достойных клиниках составляет 3,2-3,6, а это значит, что количество повторных пациентов может быть увеличено практически вдвое! А соответственно, и оборот при увеличении показателя повторности может быть увеличен практически вдвое.
Еще надо принять в расчет тот факт, что взаимодействие между врачами смежных специальностей, с переназначением пациентов (с соответствующими показаниями) другим врачам на консультации, недостаточно. В среднем из тех, кому показаны консультации смежных специалистов (ортопедов, ортодонтов, пародонтологов, хирургов, имплантологов и т.д.) только 34% пациентов доходят до этих консультаций, и, к сожалению, еще меньшее количество пациентов получает помощь от этих специалистов. А ведь это значит, что пациент не получает полноценную профессиональную помощь, а клиника недополучает доход от этих пациентов. Именно по этой причине возникает еще один резерв - резерв в оказании комплексного лечения пациенту.
- А что же можно сделать в данной ситуации?
- Опытные руководители понимают, что речь идет о развитии личностного потенциала врачей, ведь именно они формируют показатели, о которых мы говорим. Только вкладывая в развитие потенциала врачей, можно достичь успеха (что посеешь, то и пожнешь). Конечно, многие руководители могут возразить: "Вкладывая во врача, я ращу себе конкурента!" Да, это действительно риск, зато что получает руководить взамен? Пациентов, довольных качеством лечения, приводящих пациентов по рекомендации, отсутствие необходимости инвестировать средства по привлечению значительного потока первичных пациентов, ощутимый доход, в конце концов. Однако для того, чтобы минимизировать риски и более точно определить потенциал врачей, их стабильность и лояльность, обычно я рекомендую руководителям пригласить консультанта для проведения Мотивационного обследования врачей. И уже на основании результатов, полученных благодаря комплексной оценке потенциала врачей, консультант разрабатывает индивидуальную Программу развития каждого врача и коллектива в целом, которая сочетает индивидуальную и групповую формы занятий.
Благодаря реализации этой программы врач развивает свой потенциал и приобретает навыки в таких областях, как:
- Мотивация пациентов на санацию полости рта;
- Умение убедить пациента в адекватности стоимости лечения;
- Перенаправление к специалистам смежных специальностей;
- Работа с возражениями пациента;
- Ассертивное (уверенное) поведение и другое.
- Каков же итог этих наверняка значительных вложений?
- Для наглядности лучше обратиться к сравнению эффективности вложений в привлечение потока первичных пациентов и организации потока повторных пациентов.
7. Рассчитаем доход от работы с повторными пациентами в уже упоминаемой клинике N.
Доход от работы с повторными пациентами = Средняя стоимость посещения (2100 руб.) х количество повторных пациентов (315 пациентов в месяц при среднем количестве посещений = 5,5) = 661500 руб.
8. Сопоставляем доход от работы с первичными пациентами, даже без учета затрат на рекламу (147000 руб.), с доходом, получаемым от работы с повторными пациентами (661500 руб.)
9. Делаем выводы…*
Наш опыт работы показывает, что в результате проведенных программ зависимость от потока первичных пациентов снижается и врачи чувствуют себя удовлетворенно, потому что, уходя с работы, отработав смену (6 часов) и приняв 5-6 пациентов, заглядывая в свое расписание, уверенно улыбаются - приятное чувство посещает, ведь пациенты расписаны на полные полторы недели вперед!
А какие выводы сделали Вы? Мы будем рады, если Вы поделитесь ими с нами.
* Для рациональных руководителей - поток повторных пациентов эффективнее первичного в 4,5 раза! :)
Источник: www.dentoday.ru
