Рекомендация
Студентам
Вы можете использовать данную статью как часть или основу своего реферата или даже дипломной работы или своего сайта
Просто перейдите по ссылке ниже, редактируйте статью, все картинки тоже доступны, все бесплатно
Редактировать статью?!
Скачать статью в формате PDF
Сохраните результат в MS Word Docx или PDF, делитесь с друзьями, спасибо :)
Категории статей
Где искать новые конкурентные преимущества стоматологической клиники?
А.А.Кураскуа. Директор компании «Северная Синица», Главный врач клиники, стоматолог-хирург, имплантолог, кандидат медицинских наук.
С.Н.Колупаев. Менеджер компании «Северная Синица»
Санкт-Петербург
www.sevsiniza.ru
Гонка за технологическим оснащением в большинстве коммерческих стоматологических клиниках почти закончилась, а современные лечебные методики оказались быстро проходящими конкурентными преимуществами. В то же время, количество открывшихся клиник, кажется, уже навсегда вычеркнули стоматологические услуги из разряда дефицита в жизни большинства граждан. В этих условиях для многих коммерческих клиник поиск новых конкурентных преимуществ и привлечение новых пациентов по-прежнему является важнейшей задачей. Но где искать эти конкурентные преимущества, на что направить свои усилия менеджерам клиник?
Большинство руководителей для привлечения новых пациентов по-прежнему ищут новые лечебные технологии, копируют пути развития других клиник, примеряя разные бизнес-модели в работе персонала. Но есть еще один путь, забытый или плохо освоенный более молодым поколением врачей и менеджеров. Этот путь - развитие интеллектуальных и нравственных активов клиники. Это путь «разворота» персонала к одной из базовой ценности медицины - к формированию нравственных качеств персонала. Сегодня коммерческим клиникам как никогда требуются отзывчивые, честные, профессиональные врачи, ассистенты и администраторы. В период изобилия предложений по стоматологическим услугам только доверие пациентов, профессиональная и личная врачебная ответственность может сохранить успех коммерческой клиники. Об этом косвенно свидетельствует количество увеличивающихся клиник, которые ранее на волне освоения новых технологий были рентабельны, а сегодня готовы к продаже или к сдаче в аренду, так как их основная парадигма работы с пациентами была основана только на передовых лечебных технологиях.
Современная стоматологическая услуга кроме лечебных технологий и профессиональных навыков персонала должна иметь понятное для пациента нравственное наполнение. Без такого наполнения любая современная лечебная технология становится менее конкурентной. Многие пациенты уже ищут не клинику с технологиями, а честного профессионального врача. Конечно, эмпатия (сопереживание) и совесть (сознание нравственной ответственности за свое поведение) – это сугубо личные характеристики врача, и они в разной степени развиты и многогранны по своему проявлению у каждого сотрудника. Поэтому трудно надеяться, что некоторые врачи, с «коммерческим» сознанием самостоятельно смогут поменять свою мораль. Но определить основные этические принципы работы персонала клиники с пациентами, реализовать их в каждодневной работе возможно. В то же время, надо помнить, что эмпатия и советь не могут быть подробно расписаны в должностных обязанностях и инструкциях. Они сканируются только на личностном уровне общения «пациент-врач». Каждый пациент, соглашаясь на консультацию или лечение у стоматолога, попадает в определенную зависимость от врача, так как не всегда может адекватно оценить предлагаемые лечебные методики. Должную оценку качества технологиям предложенного лечения пациент может оценить только после проведенного лечения. Но на этапе консультации и на этапах лечения пациент, не разбираясь в методиках лечения, формирует представление о полезности и качестве технологии, во многом через демонстрацию врачом эмпатии и совести. Проявления этих врачебных качеств, в первую очередь, зависит от имеющихся в клинике и реально действующих организационных и нравственных принципов работы с пациентами. В некоторых клиниках этические принципы врача гасятся строгими ежемесячными маркетинговыми планами и непродуманными инструкциями работы с пациентами, неорганизованностью работы всей клиники, отсутствием преемственности в работе персонала, атмосферой алчности, соперничества между врачами, идеологией сиюминутной выгоды. В то же время установка продуманного, обоснованного ежемесячного финансового плана на каждого врача как оценки эффективности его труда - это управленческая необходимость. Но надо признать, что данный план без четких этических принципов, без предварительной подготовки врачей (специальных тренингов по продажам стоматологических услуг, без делегирования врачу конкретных маркетинговых полномочий, без демонстрации эмпатии и совести) в некоторых случаях способствует формированию нравственной нечистоплотности в их работе. В некоторых случаях необоснованно высокие ежемесячные финансовые планы для многих врачей стали подобием смирительной рубашки, которая душит их эмпатию и совесть, а медицинские показания отодвигает на второстепенные роли, выдвигая на первый план коммерческие показания. Управление лечебными процессами только по коммерческим показаниям приводит к одному результату – потере чувствительности врача к потребностям пациента и, как результат, к потере имиджа врача и клиники. Маркетинговые планы без предварительной организационной и этической подготовки врачей – это признак плохого управления и хорошая среда формирования навыков хитрости врача как в работе с пациентами, так и в работе с менеджерами клиник. Такой план обозначает врачу не только конкретную финансовую территорию и методы работы в ней, но и сужает или даже устраняет границы морали для некоторых врачей, разрешает ему руководствоваться только личной сиюминутной выгодой. Такие врачи не могут работать в команде, у них отсутствует преемственность в работе с другими специалистами и в перспективе они не способны сформировать конкретные конкурентные преимущества своей клиники, привлечь новых пациентов. Это в свою очередь обесценивает бренд клиники и все её рекламные и PR-мероприятия.
Отсутствие или уменьшение количества пациентов в некоторых хорошо оснащенных клиниках, с профессиональным коллективом, с ценами на лечебные услуги меньше, чем у конкурентов - это явный признак снижения доверия со стороны пациентов. В такой ситуации надо задуматься - почему такая клиника не востребована, где искать дополнительные резервы в работе персонала? По нашему мнению, решением этой задачи на первом этапе должен быть не поиск новой бизнес-модели или новой прямой экономической мотивации врача от финансовой выручки в месяц, а скорее анализ такой сферы деятельности врачей, как общение с пациентами, анализ нравственных принципов при оказании стоматологических услуг.
Вот некоторые примеры этических принципов, которые при соответствующей подготовки персонала могли бы в работе врачей формировать их личную ответственность, работать, в первую очередь, по медицинским показаниям:
вести медицинскую документацию так, что по первому требованию пациента можно было бы снять ксерокопию любого документа и отдать его для предоставления в другую клинику или на экспертизу.
не перекладывать свои ошибки в диагностике, в лечении на биологические особенности организма пациента;
если зубной имплантат отторгся до начала протезирования, пациенту возвращается полная стоимость за выполненную услугу;
не оказывать стоматологические услуги с формулировкой – «по просьбе пациента…» и, тем самым, перекладывать ответственность на пациента;
об альтернативном, равнозначном по эффективности, но более дешевом лечении рассказывать пациенту честно, без негатива;
не представлять пациенту клиническую картину глубокого кариеса как признака хронического пульпита ( что для врача с материальной позиции более выгодно);
В таком же плане можно разработать еще другие, основные этические лечебные и организационные принципы в работе с пациентами. Эти принципы должны на начальном организационном этапе, в первую очередь, отражать общую культуру работы персонала с пациентами и формировать у врача правила работы, основанные на его умении демонстрировать эмпатию и совесть. Это, в свою очередь, потребует рассмотреть вопрос разработки алгоритма организации данной работы, экономической и организационной свободы действий врача на клиническом приеме
Алгоритм такой работы может выглядеть так.
1. Определиться с основными этическими принципами в работе персонала с пациентами.
2. Провести с врачами тренинги и научить их демонстрировать эмпатию, совесть, личную ответственность. На этих тренингах, на разборе конкретных клинических примеров необходимо показать каждому врачу, что демонстрация пациентам истинной эмпатии и совести – это личная ценность врача, которую пациент всегда ждет и ценит не меньше, чем лечебную технологию. Показать, что если пациент доверяет врачу, он доверяет предложенным технологиям и заявленной стоимости услуги.
3. Делегировать врачам конкретные маркетинговые и организационные полномочия при оказании стоматологических услуг.
4. Ежемесячно проводить клинические конференции, на которых врачи по выбору начмеда (зав.отделением) докладывают подробно план и этапы лечения 2-3 пациентов. Управляемые публичные выступления и обсуждения клинических примеров быстрее формируют нравственную культуру в коллективе.
Понятно, что все выше перечисленные мероприятия не смогут быстро изменить менталитет и нравственную позицию врачей, но вектор выбранных основных этических принципов будет указывать, куда двигаться коллективу, где искать новые конкурентные преимущества в работе с пациентами.
Таким образом, для того, чтобы сформированные основные этические принципы персонала клиники стали конкурентным преимуществом, необходимо всему коллективу воспринимать данные принципы как одну из базовых ценностей клиники наравне с профессиональными навыками и лечебными технологиями.
P.S. Можно долго спорить о совместимости морали, совести персонала и рыночных отношений. Но вопросы устранения нравственной коррозии в отношениях персонала с пациентами как «тормоза» развития клиники все равно будут требовать своего разрешения. От качества решения этих вопросов во многом будет зависеть продолжительность и качество существования всей клиники.
Источник: www.dentoday.ru
