Надент — Универсальная стоматология Натальи Хворостиновой в Москве

 

 

Внутренний маркетинг - это система мероприятий, направленных на создание такого качества услуг (медицинской помощи и сервиса), которое является конкурентноспособным, т.е. наилучшим образом удовлетворяет потребности пациентов, побуждает их к новым обращениям и дает прибыль производителю. Внутренний маркетинг удерживает пациента в клинике за счет создания реального качества услуг, соответствующего потребностям пациента, в отличие от внешнего маркетинга, главная задача которого - привлечь пациента за счет создания образа качества, способного удовлетворить разных потребителей. 

 

Под системой мероприятий внутреннего маркетинга имеются в виду действия персонала, целевые акции, документальное обеспечение - все, что направленно на удержание пациента на каждом этапе тренда его пребывания в клинике - от "входа" до "выхода". 

 

Документальное оснащение внутреннего маркетинга - это подсистема управления качеством услуг, включающая разработку и ввод в действие пакета взаимосогласованных документов. Одна часть этих документов - согласованные между собой регуляторы поведения персонала. Они призваны сформировать в фирме ценно-ориентационное единство, дух корпоративности, который обладает мощной созидательной силой. Такие документы приводят в действие внутренние ресурсы, а именно - персонала фирмы. Их основная задача - мотивировать персонал на осознанное и заинтересованное соучастие в достижении высокого качества предоставления услуг пациентам - стоматологической помощи и сервиса. 

 

Другая часть документов - согласованные между собой средства воздействия на пациентов. Они призваны показать уважение к потребителям услуг, защищенность их прав и интересов, ответственное отношение персонала к своим обязанностям, а также материальную состоятельность фирмы. Комплексность, единство логики, стиля изложения и дизайна придают этим документам особую весомость в организации внутреннего маркетинга и делают их привлекательными для пациентов. Кроме того, они играют свою роль в формировании корпоративной культуры. 

 

 

все они подчинены достижению конкретных маркетинговых и психологических показателей, почти все они перекликаются между собой и как бы продолжают друг друга; 

 

каждый документ вносит определенный вклад в формирование корпоративной культуры и доверия пациентов на том или ином этапе взаимодействия с ними; 

 

документы регламентируют отношения в среде персонала и его взаимодействие с пациентами; 

 

документы побуждают персонал к самоконтролю и ответственному отношению к обязанностям, поскольку в них заявлены известные каждому работнику критерии качества лечения и сервиса, доводимые до сведения пациентов; 

 

документы составлены с учетом правовых норм и правил внутреннего распорядка и тем самым юридически защищают как пациентов, так и персонал. 

 

Взаимная согласованность совокупности документов, адресованных персоналу и пациентам, вносит свой вклад в создание синергического эффекта клиники, когда отдельные компоненты ее деятельности созвучны и положительно воздействуют на всех участников внутреннего маркетинга, поднимая оказание услуг на более высокий уровень. 

 

 

Философия коммерческого учреждения. Она отражает основные идеи, принципы и цели, к которым стремятся его сотрудники в сфере оказания медицинской помощи и сервиса. 

Должностные обязанности. В них фиксируется круг производственных действий и зона ответственности персонала в обеспечении общего порядка работы клиники при осуществлении лечебных мероприятий и сервиса. Обязанности выписываются отдельно для главного, старшего врачей, главных специалистов, руководителей подразделений, докторов, ассистентов, гигиенистов, зубных техников, администраторов, работников службы безопасности. 

Функции во взаимодействии с пациентами. Это новый тип документов в управляемой системе. Функции охватывают действия персонала, связанные с внутренним маркетингом, цели которого - удержать пациента в фирме (клинике), побудить к постоянству и добровольному дистрибьюторству. 

Стандарты требований к персоналу, работающему в контакте с пациентами. Они устанавливают нормы, принятые в фирме (клинике) во взаимодействии с пациентами при оказании медицинской помощи и осуществлении сервиса, а также нормы межличностных отношений сотрудников. Разрабатываются отдельно для менеджеров по работе с пациентами, врачей, ассистентов, гигиенистов, администраторов, зубных техников, работников службы безопасности. 

Инструкции для контактного персонала. В них излагаются методические рекомендации, правила и алгоритмы исполнения должностных обязанностей и маркетинговых функций в тех или иных ситуациях взаимодействия с пациентами. Данный тип документов носит предписательный и обучающий характер и адресован конкретному персоналу или исполнителям производственных ролей, оказывающихся в той или иной ситуации. 

 

 

"Информирование пациентов об услугах, ценах и гарантиях (для администраторов и операторов - информаторов)"; 

 

"Взаимодействие с первичными и постоянными пациентами (для администраторов, врачей, ассистентов, работников СБ, менеджеров по сопровождению VIP-пациентов)"; 

 

"Проведение первичной консультации (для врачей и ассистентов); 

 

"Проведение консилиума (для ведущих специалистов)"; 

 

"Проведение гигиенического приема (для гигиенистов)"; 

 

"Взаимодействие с пациентом на пародонтологическом приеме (для врачей - пародонтологов и их ассистентов"; 

 

"Взаимодействие с пациентом на ортопедическом приеме (для врачей - ортопедов и их ассистентов"; 

 

"Взаимодействие с пациентом на хирургическом приеме (для врачей - хирургов и их ассистентов"; 

 

"Разъяснение пациентам гарантий на консультации и завершающем приеме (для врачей различных специализаций)"; 

 

"Поведение персонала в конфликтных ситуациях с пациентами". 

 

Модули внутреннего маркетинга. Это редко используемая, но весьма продуктивная форма организации согласованных усилий контактного персонала, направленных на достижение эффектов внутреннего маркетинга. Каждый модуль реализует конкретную цель и включает систему мероприятий и действий, рассчитанных обычно на весь персонал - контактный и обеспечивающий, который готовит внедрение определенной идеи (отделы психологии, продаж, рекламы, дизайнеры, маркетологи). Модуль вводится в обозначенное время и задает содержание и последовательность сначала подготовительных мероприятий, а затем действий, осуществляемых в непосредственном или опосредственном общении персонала с пациентами (телефон, буклет, стенд и т.п.). Модуль состоит из алгоритмов, сценариев поведения, разработанных для каждого из его участников, включает критерии для оценок успешного исполнения ролей, благодаря чему обеспечивается практическая реализация тех или иных психолого-информационных задач внутреннего маркетинга. В модуле могут сойтись и пересечься функции, стандарты и положения из инструкций, предназначенные для отдельных участников внутреннего маркетинга - врачей, ассистентов, администраторов и др. Пересекаясь, эти функции, стандарты или положения становятся объектом внимания всего персонала сразу, нацелевая его на достижение конкретной поставленной цели. Непременным компонентом каждого модуля являются санкции, предусмотренные на случай отступления от его предписаний. Таким образом, модули могут рассматриваться как завершенные подсистемы управления: в них есть цель деятельности коллектива и средства ее реализации, обозначены участники, зоны ответственности и способы упреждения дефектов. 

 

 

Модуль "Личные имена". Цель: побудить каждого пациента, находящегося в клинике, переживать эффект "свой среди своих". Модуль определяет психологически значимые ситуации взаимодействия на разных этапах лечения и сервиса, в которых персонал использует имена (имена и отчества) в общении с пациентом и между собой. В результате усиливается атмосфера взаимного уважения и доброжелательности, преодолевается обезличивание и, напротив, обеспечивается запечатляемость образов участников внутреннего маркетинга. Врачи, ассистенты, администраторы становятся персонифицированными для пациента, а он - персонифицируется в их восприятии. 

 

Модуль "Мотивация пациентов к постоянству и добровольному дистрибьюторству". Цель - побудить пациента придти к выводу: целесообразно иметь своего постоянного стоматолога, и выбор его уже состоялся (или может состояться) именно в данной клинике. Модуль включает систему подготовительных мероприятий и воздействий контактного персонала на пациента на каждом из этапов получения услуг - от "входа до выхода". Используются специальные алгоритмы, маркеры, обращения, формулы убеждения и внушения, которые закрепляются за конкретными участниками модуля и должны ими осуществляться в обозначенных ситуациях. 

 

Модуль "Позитивные перемены". Цель: побудить постоянных пациентов при каждом обращении в клинику заметить положительную динамику в качестве лечения и сервиса - элементы новизны, доказательства роста благосостояния фирмы, усиливающейся заботы о пациентах, растущего мастерства персонала. Естественно, воплощать в жизнь данный модуль можно в том случае, если для этого есть реальные предпосылки. Однако чаще всего позитивные перемены в клинике, в работе персонала имеются, но они не акцентируются в сознании как персонала, так и пациентов, поскольку отсутствует соответствующая маркетинговая задача и не продуманны средства ее решения. В результате ослабляется возможность фирмы показать "товар лицом". Разработка модуля предполагает выявление и реализацию идей "прорыва", анализ имеющихся новых технологий и материалов с целью вычленения в них аспектов особенно важных для потребителя, отвечающих его ожиданиям, требованиям и притязаниях. Модуль охватывает рекламу, информирование пациентов об услугах, достижениях и преимуществах клиник(и) и реализуется на разных этапах тренда. Путем правильно расставленных акцентов, четко расписанных сценариев для каждого участника внутреннего маркетинга и приемов психологического воздействия пациентам доносится идея поступательного развития фирмы. 

 

Модуль "Эстетика и этикет". Цель: показать пациентам высокий уровень общей культуры персонала и сервиса. Для каждого этапа взаимодействия с пациентами контактному персоналу выписаны алгоритмы и маркеры, передающие изысканность манер, хороший вкус, радушие, мажорное настроение, уважительные отношения с пациентами и среди членов коллектива. Модуль заостряет рефлексию персонала, т.е. побуждает его наблюдать за собой со стороны: следить за своей речью, походкой, жестами, мимикой, одеждой, а также замечать недостатки в интерьере, учитывать возраст, социальный и материальный статус пациентов, должным образом обходиться с пожилыми людьми и женщинами. Модуль восполняет известные проблемы воспитания. 

 

Модуль "Искренний интерес к пациенту". Цель: передать каждому пациенту, что его индивидуальность замечена и принимается во внимание. Это наиболее радикальное средство преодоления "конвейерности" как в действиях персонала, так и в ощущениях пациента. Для каждого этапа внутреннего маркетинга обозначены аспекты и ситуации взаимодействия, где у персонала есть возможность показать искренний интерес к пациенту, прежде всего к его здоровью, проблеме, психологическому состоянию, а также к запросам, требованиям и притязаниям. Модуль побуждает персонал использовать эмпатию, т.е. способность на основе имеющегося эмоционального опыта и интуиции понимать другого (в нашем случае пациента) и прогнозировать его поведение 

Документы - средства воздействия на пациентов: 

 

Договор на оказание стоматологических услуг. Помимо правового содержания, этот документ может оказать на пациентов определенное психологическое влияние, если корректно составлен и ориентирован на психологию потребителя. В ясной, краткой и доступной пониманию форме Договор фиксирует обязательства сторон - Исполнителя и Потребителя услуг, основные условия их предоставления и санкции за их нарушение. В Договор целесообразно "вмонтировать" реальные достижения клиники в области внутреннего маркетинга, придав им форму либо обязательств Исполнителя, либо обещаемых преимуществ лечения и обслуживания, либо критериев качества предоставляемых услуг. Такие добавления придают Договору индивидуальный характер и убедительность; они возможны в результате анализа работы коллектива. 

 

Анкета о здоровье. Содержит пояснение о ее назначении и перечень показателей здоровья (пунктов), необходимых и достаточных: а) для принятия стоматологом обоснованных решений о возможности проведения и содержании лечения, безопасного для здоровья пациента; б) для выявления и затем разъяснения пациенту связи между соматическими заболеваниями и состоянием полости рта; в) для осуществления врачом экспресс-диагностики психологического статуса пациента на основе заявленных им соматических проявлений; г) для обоснования гарантийных сроков и сроков службы работ, выполненных специалистами разного профиля; д)для юридической защиты врача на случай осложнений, происшедших не по его вине, и необоснованных претензий со стороны пациента по поводу качества лечения и гарантий. (Содержание анкеты о здоровье и алгоритмы разъяснений связи ее пунктов с состоянием зубо-челюстной системы и гарантиями отрабатываются совместно с врачами клиники). 

 

Буклеты. Могут касаться различных аспектов маркетинга - рекламного, информационного, просветительского, имиджеобразующего, правового, дистрибьюторского. Неотъемлемым свойством толкового буклета является психологическая составляющая - целевое воздействие на потребителя услуг, убедительность, а нередко и внушающая сила. Многоаспектность, хороший дизайн, безупречная стилистика и доступность буклета для понимания - все это свидетельства продуманной политики бизнеса, осязаемых факторов уважительного отношения к пациентам и благополучия фирмы. Напротив, всякого рода безвкусица, небрежная полиграфия, опечатки и стилистические огрехи выдают низкий профессиональный уровень лиц, отвечающих за маркетинг, и небрежение к адресату. Однако самое слабое место буклетов привычного образца - недостаточная целевая направленность на задачи внутреннего маркетинга. При правильном подходе к созданию буклетов они оказывают мощное воздействие как на потребителей услуг, так и на персонал, стимулируя к его ответственности и саморефлексии при исполнении должностных обязанностей, стандартов требований и функций в системе внутреннего маркетинга. 

Основные темы буклетов (условные формулировки): 

 

"Как мы защищаем права и интересы наших пациентов". Цель буклета: продемонстрировать инициативы Исполнителя услуг в защите прав и интересов Заказчика. Обычно клиент сам изыскивает доказательства своей защищенности в коммерческом учреждении, интересуясь наличием лицензии, положений о предоставлении услуг, скидок, гарантий, разрешении конфликтов и т.п. Либо защита прав и интересов клиента осуществляется постфактум, когда, вследствие неудовлетворения своих потребностей, потребитель добивается соответствия законам, выполнения пунктов Договора с Исполнителем или требует установления порядка. 

 

Буклет "Как мы защищаем права и интересы наших пациентов" действует по принципу упреждения - в нем подобраны ссылки и фрагменты основных документов, свидетельствующих о том, что Исполнитель принимает на себя ответственность за защиту прав и интересов пациентов, делает это открыто и добровольно, проявляя тем самым уважение к субъекту взаимодействия и подчеркивая свою гражданскую зрелость. Это выдержки и комментарии к лицензии, Договору на оказание услуг (его цель, структура, что он дает Заказчику), к положениям о гарантиях, скидках, о рассмотрении жалоб, информация об обратной связи (о том, как Исполнитель выявляет впечатления и отзывы о предоставленных услугах), аннотации к прайс-листу, формам информированного согласия, к анкете о здоровье и рекомендуемому плану лечения. Кроме того, буклет содержит фрагменты и комментарии к целям, стандартам, должностным обязанностям и функциям персонала в системе внутреннего маркетинга. Ссылки на эти документы подкрепляют серьезность намерений Исполнителя в плане защиты пациентов. 

 

"Коллектив клиники". Цель буклета: побудить пациента к постоянству и добровольному дистрибьюторству посредством демонстрации ансамбля профессионалов, способных решать конкретные стоматологические проблемы на высоком уровне качества. В той или иной форме и жанре (информационный, юмористический, афористический) читателю предоставляется контактный персонал - кто лечит (врачи, ассистенты), кто информирует (администраторы), кто сопровождает (менеджеры VIP), кто встречает и провожает (сотрудники службы безопасности). Освещаются такие аспекты: специализация и конкурентные преимущества клиники, квалификация персонала, вехи становления и развития, принципы и установки, принятые на вооружение персоналом во взаимодействии с пациентами. 

 

Буклеты (серия) по проблема пациентов. Цель: помочь врачу донести до пациента содержание обязательного профессионального общения при выполнении типичных работ. В буклете сочетаются разные аспекты: 

 

просветительский - излагается минимум информации, помогающий пациенту понять суть проблемы, методы ее решения, принципы образования стоимости, определения гарантий; 

 

рекомендательный - описываются возможные дискомфорты, способы поддержания эффекта лечения и т.п.; 

 

психологический - осуществляется убеждающее воздействие определенного содержания (о необходимости иметь своего врача, о критическом восприятии соотношения стоимости и качества лечения, о правильном подходе к гарантиям и др.).

- Если Вам предстоит лечить кариес. 

- Если Вам нужно лечить десны. 

- Если Вам предстоит лечить корневые каналы зубов. 

- Если Вам нужна имплантация. 

- Если Вам надо поставить коронку. 

- Если Вы нуждаетесь в съемном протезе. 

- Если Вам предстоит ортодонтическое лечение. 

- Если Вы нуждаетесь в помощи хирурга. 

- Профилактика и лечение зубов и десен у детей. 

 

- Варианты конкретной проблемы - в чем и как они проявляются. 

- Что делает врач в каждом варианте проявления проблемы. 

- Для чего необходима предварительная консультация стоматолога. 

- Какие методы лечения, материалы могут быть использованы. 

- Как решение проблемы и работа врача связаны со стоимостью лечения. 

- Какие гарантии может дать врач, в каких случаях и при каких условиях. 

- Как ухаживать за полостью рта. 

- Как поддерживать эффект лечения. 

- Что следует предпринять в случае осложнений после лечения. 

- Как связаться с клиникой. 

- Подборка документов о гарантиях. Сюда входят: 

 

Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, некоторые ортопедические услуги). И те и другие сроки устанавливаются коллегиально ведущими специалистами фирмы с учетом квалификации врачей, работающих в клиниках того или иного класса, имеющихся технологий и материалов; 

 

Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация). В данном случае специалисты определяют вероятность благоприятного исхода лечебных мероприятий; 

 

Приложение к медкарте, касающееся гарантий. Является неотемлемой частью медицинской карты пациента. В нем фиксируются наименования каждой выполненной работы, соответствующие гарантийные сроки службы, а также подписи пациента, свидетельствующие о том, что он информирован об обстоятельствах, которые обусловили тот или иной срок, и что он согласен со сроками, определенными врачом для каждой выполняемой работы; 

 

Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок и срок службы, согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.

 

Итак, документальное оснащение внутреннего маркетинга крупного стоматологического учреждения - предмет особой заботы его руководителя. Необходимы приложения усилий, некоторые материальные издержки, однако результаты не замедлят сказаться: и пациенты и сотрудники смогут убедиться в том, что в деятельности фирмы отмечаются позитивные перемены. Предлагаемая подсистема маркетинга - документальное оснащение - является развитием приема психологического воздействия на клиентов, который известен под названием "Бумажный меч". Это совокупность мероприятий, направленных на формирование благоприятного образа фирмы, ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкурентной борьбы. Желаемое впечатление о фирме создается при помощи средств, разработанных на бумажной основе (отсюда и название приема): бланков фирменной документации, визитных карточек, рекламных буклетов и т.д. Известное сходство с "Бумажным мечом" имеется, однако документальное оснащение внутреннего маркетинга - более психологическое мощное оружие: оно создает , как было отмечено, синергический эффект клиники, когда отдельные аспекты ее деятельности согласованы и усиливают друг друга.