Рекомендация
Студентам
Вы можете использовать данную статью как часть или основу своего реферата или даже дипломной работы или своего сайта
Просто перейдите по ссылке ниже, редактируйте статью, все картинки тоже доступны, все бесплатно
Редактировать статью?!
Скачать статью в формате PDF
Сохраните результат в MS Word Docx или PDF, делитесь с друзьями, спасибо :)
Категории статей
Пришла пора активизировать продажи стоматологических услуг
В.В. Бойко
Академик международной БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, доктор психологических наук, профессор, зав. кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ
Технологии активных продаж давно интересуют стоматологов и владельцев клиник, настроенных увеличивать доходы. На данную тему семинаров и тренингов всегда был спрос и, соответственно, поступали предложения от учебных центров и отдельных психологов, коучей и практикующих врачей.
В то же время значительная часть стоматологов вполне довольствовалась заработком и не испытывала нужды в приобретении знаний и навыков в сфере коммерческих отношений с пациентами.
Такому умонастроению содействовала внешняя среда – большинство граждан укрепляли свое материальное положение, и это сказалось на успехах стоматологического рынка; пациент стал больше уделять внимания своему стоматологическому здоровью – оно постепенно встраивалось в систему жизненных ценностей.
Но времена меняются. Проблема активных продаж становится во много раз актуальнее в условиях кризиса. Пациенты реже посещают стоматолога, ограничивают объем выполнения рекомендуемого плана, выбирают менее дорогие варианты лечения, переходят лечиться в клиники, где цены ниже. Врачам труднее мотивировать пациентов к устранению всех выявленных нарушений в полости рта с использованием передовых технологий, что уже приводит или в ближайшей перспективе приведет к снижению доходов.
Готовы ли стоматологи эффективно противодействовать рыночной реальности? Чтобы завоевать доверие пациента уже недостаточно улыбаться ему и обращаться по имени-отчеству – этому научились все сотрудники частных клиник. Мало заявлять: «У нас все самое современное» – во многих клиниках есть то, что имеете вы. Трудно надеяться только на мануальные навыки – большинство пациентов хотят услышать и понять, за что с них берут немалые деньги.
Разберемся во всем по порядку.
Начнем с владельцев клиник. Во-первых, не каждый руководитель хочет помочь докторам в овладении методиками активных продаж. Отсутствует желание разделить материальные затраты на учебу, предоставить или снять помещение для занятий. Позиция звучит так: врачам надо обучаться, это их материальный интерес, пусть сами решают свои проблемы.
Политика недальновидная, эгоистичная, провоцирующая конфликт «владелец–работники». О прогрессивной корпоративной культуре говорить не приходится. Основной ее критерий – совмещение интересов владельца бизнеса, сотрудников и потребителей услуг.
Во-вторых, не все руководители понимают, что активные продажи – специфический бизнес-процесс. В нем задействованы не только врачи, старающиеся предложить пациентам максимум услуг и мотивировать к выполнению всего рекомендуемого плана.
Активные продажи – не рукопашный бой, это система продуманных мероприятий.
Участники бизнес-процесса – одушевленные и неодушевленные посредники. Врачи, администраторы, ассистенты работают «в сцепке», все они призваны продавать имеющиеся в клинике технологии, высвечивать их достоинства; доводить до пациентов конкурентные преимущества персонала.
При активных продажах должны сотрудничать узкие специалисты, убеждая пациентов в необходимости обратиться к коллеге, работающему по иному профилю. В условиях плохой корпоративной культуры каждый врач работает на себя, не подозревая об этом и утверждая обратное: «Я направляю пациентов к другим специалистам при необходимости». Если это активные продажи, то просто направить пациента к коллеге недостаточно, надо поработать на коллегу.
Руководство клиники должно создать организационную систему, выгодную всем докторам, работающим в связке.
В активных продажах участвуют неодушевленные посредники – грамотно и привлекательно составленное документно-информационное сопровождение пациентов от «входа» до «выхода» – договор оказания услуг, анкета о здоровье, информированные добровольные согласия, положение о гарантиях, буклеты по проблемам пациентов, памятки.
Но и здесь удивляет позиция некоторых владельцев. Упорно не хотят они создать привлекательный имидж клиники. Печатают договор, отталкивающий пациента своим витиеватым содержанием и многократно перекопированным внешним видом. Анкета о здоровье из-за 10-15 пунктов не позволяет врачу показать пациенту связь соматики с состоянием полости рта. Информированные добровольные согласия в клинике не введены, значит пациентов не предупреждают о рисках и возможных осложнениях после конкретного лечения. Гарантии – год на все случаи, что не соответствует ни закону РФ «О защите прав потребителей», ни общемедицинской практике, ни ожиданиям пациентов. Стоматолог как был, так и остался на уровне плохонькой поликлиники.
С дефективным арсеналом документно-информационного сопровождения пациента не следует рассчитывать на активные продажи. Получатель услуг обязательно предъявит полный счет по всем пунктам.
В-третьих, руководители, особо охочие до сверхприбылей, делают ставку на продажу очень дорогих услуг. Деньги, потраченные, например, на САД/САМ, хочется поскорее «отбить». Ортопедов обучают рассказывать пациентам о достоинствах конструкций из циркония, врачи заучивают специальные речевки и чуть ли не в форме экзамена демонстрируют свое умение продавать дорогие конструкции. Кто не справляется с задачей, тот плохой продавец.
Конечно, пациенту надо предложить самое лучшее и потому очень дорогое, но при этом нельзя убить желание купить подходящее по ценам ниже. Искусство продаж состоит в том, чтобы клиент не ушел без покупки и остался довольным..
Если же продавец активно навязывает то, что подороже, это технология «втюхивания». Клиент полагает, что его хотят «развести» и отказывается что-либо покупать вообще.
В-четвертых, есть руководители клиник, которые одной рукой подталкивают докторов активно продавать услуги, а другой – постоянно повышают цены, сдерживая рост прибылей. Наступает период, когда врач при всем старании не может вызвать эффект «стоимость оправдана», и часть пациентов выталкиваются к конкурентам, которые придерживаются умеренной ценовой политики.
Бывает и так: повышение цены на услугу всего на 5% резко ограничивает вероятность ее продаж. Владелец клиники такого предела не чувствует, но врачи хорошо понимают ситуацию, однако их возражения в расчет не принимаются.
Это лишь некоторые представления владельцев клиник об активных продажах. Циклы на данную тему должны проходит с их участием. Но, увы, в аудитории, как правило, присутствуют только врачи, что не позволяет реализовать комплексный подход к проблеме.
Теперь о позициях стоматологов, решивших повысить свое мастерство на ниве коммерции.
Одна часть докторов, посещающих семинары по активным продажам, хотела бы получить алгоритмы, помогающие доносить до сознания пациентов достоинства конкретных технологий, материалов и вариантов лечения.
Такой подход к продажам уместен при появлении в клинике новых технологий и материалов. Надо обучить врачей, администраторов и ассистентов рассказывать об инновациях, расставлять правильные акценты. Но такое обучение не имеет конца, а главное – лишает слушателей фундаментальных знаний. Это то же самое, что приводить школьникам все до единого слова, в которых есть «жи» и «ши». Правило выражает общее требование: «жи, ши – пиши через и».
Другая группа посетителей семинаров правильно понимает, что технологии активных продаж включают общие принципы маркетинга и приемы мотивации. Врач должен их усвоить и самостоятельно применять в каждом подходящем случае.
Врачи, которые хотят научиться продавать отдельные услуги, – с одной стороны, и те, кто намерен усвоить общие правила, – с другой, очень разные по своей ментальности, то есть по способу освоения информации. Чтобы угодить и тем и другим, преподавателю надо постараться.
Наконец, о тех, кто проводит семинары.
Желающих заработать на теме «Активные продажи» немало. Поступают предложения от тех, кто имеет весьма приблизительное представление о стоматологии, и тогда слушателей «натаскивают» на продажах крема от загара и зонтиков. Предлагают свои услуги психологи, скачивающие информацию из интернета. Обычно это дежурный вариант зарубежного происхождения. Слушателей учат главным образом хвалить товар (услугу) и преодолевать сопротивления пациента. Объектом продаж становится «упрямый» индивид, которого надо «сломать» доводами о пользе товара. Иначе сказать, стоматолог низводится до продавца супермаркета. На задний план отступают его профессиональные и личностные качества, формирование глубоких отношений с конкретным потребителем, анализ его информационного запроса, психологических потребностей, необходимость разговора о причине(ах) нарушений в полости рта.
Сегодня стоматологу надо: существенно скорректировать формулу активных продаж; научиться в течение ограниченного времени выстраивать глубокие личностные отношения с каждым пациентом; аргументировано составлять план лечения; проникать в самую суть потребностей и запросов получателя стоматологической помощи; в определенной последовательности и с комментарием предлагать разные варианты лечения; психологически грамотно раскрывать достоинства используемых технологий; стимулировать чувство признательности в свой адрес.
Стоматолог должен подняться до уровня менеджера своих продаж, владеющего разными технологиями продаж.
Нами разработаны и апробированы такие технологии: - маркетинг отношений, - маркетинг преимуществ и достоинств, - маркетинг потребностей, - маркетинг признательности.
Эти технологии противопоставляются прямым продажам, каждая из них побуждает пациента под влиянием доктора включить в стоимость услуг конкретные дополнительные ценности. Ведь основной смысл активных продаж состоит в том, чтобы клиент пришел к выводу: «Стоимость оправдана, значит эту услугу надо купить».
Источник: www.dentoday.ru
